#212 【これは意外】売上にこだわるブランディング戦略とは【EC・ネットショップ】

今回ゲスト、株式会社ライフェックス 代表取締役 工藤　一朗 氏、300社以上のEC・通販企業に対し、ブランディング、マーケティング、CRMなどの一貫支援をご提供されています。日本CRM協会役員を歴任し、2022年9月新著「ブランド・プロデュース思考」を出版されていらっしゃいます。
工藤氏に『ブランディング戦略』についてお伺いしました！
▽工藤氏の考えるブランディングとは
正解はないと思いますが、ブランディングの定義という考え方と、目的という考え方があると思っていて、私たちは「ブランド＝カスタマーtoプロミス（お客様とのお約束）」という答えを持っています。元々、ブランドの言語や言葉の由来を掘ると、識別する要素が出てきますが、当初ブランドという言葉がない時代に、何と何を見比べた時に識別するかというところから語源があって、それを通じて今に至るとブランドとしての価値が、ユーザーに対して何を約束するかのような定義を持っています。あと目的として、何のためにブランディングするのかというところでいくと、どちらかというと今までのブランディングの支援の方々の在り方としては、企業のヒアリングをして、良いサイト・ホームページを作りましょうという中で、ブランディングを支援するところが多かったです。それはすごく大事でECサイトを作るにしても、店舗を作るにしても、そのブランドの考え方を分からないとアウトプットできないことと一緒だと思うので、私たちはその要素も含みつつ、私たちのブランディングの目的は売上を作ることと、維持向上するためというところにとてもこだわっています。
▽売上にこだわりを持っているとはどういうことなのか
ブランディングの要素の1つとして、ECサイトやパッケージや、色々なアウトプットがありますが、それは要素の1つだと思っています。マーケティングの総称をブランディングすること、サイトやオペレーション、顧客応対のカスタマーセンターも、全てを一貫性を持って表現していくことが大事だと思っていて、結果、それが支持され、共感され、売上という明確な定量的KGIを作れると、両者にとって明確な目標設定は出来やすいし、しやすいかなと思います。売上の目標自体もその都度そのブランド様ごとに設定するので、例えばゼロイチでブランド作るときは初年度の売上目標は必ず設計すると思うのですが、1億だろうが1000万だろうが、そこはブランドのフェーズによって設計していくので、もちろんスピード感というのはありますが、ブランドの認知の度合いにもよりますし、それに合わせて設計していく感じです。
▽具体的な並走の仕方は
基本的な骨格は一緒で、ブランディングという言葉を聞いて、具体的に何をするのかという話だと思いますが、ブランドの考え方や、自分の頭の中を40個の部屋に分けて、それを全部言語化するという作業をしています。私たちにしかできない強みの話ですが、ちゃんと言語化しておいたり、言語化したその後の方がむしろ大事で、それを大きく分けて3つの出口に分けます。1つ目が制作領域です。商品開発やパッケージなど、どういうプロダクトに反映させるのか、ここがまず結びついてないケースや、本来ブランドの考えは1つですが、共通言語になっていなく、その考えが部署ごとに違ったり、ズレているケースが結構多いです。そこをクライアントの社長を含めた幹部にも壁打ちをしていただいて、整理していくという感じです。2つ目はマーケティング戦略で、3つ目がコミュニケーション戦略というところの出口を作るようにしていて、そこが売上のオペレーションの歯車になるので、そこによってブランド毀損しないということがとても大事な要素だと思っています。3つ目はユーザーへのコミュニケーションになっていて、オンラインなのか、オフライン店舗接客なのか、SNSなのか、色々なチャンネルやツールの中から、そのブランドにあった選定をするというところからやります。ブランドパーソナリティという考え方がその40個の部屋の1つにありますが、ライフェックスというブランドを擬人化した時、ライフェックスはどんな人で、喋り方や、考え方で、コミュニケーションの取り方を言語化して、それをちゃんとCS側に反映させるというようなコミュニケーション戦略を作るということをしています。社内の共通言語になっていないのに、それなくしてお客様に伝えられるのかという点があって、それでいうと本当は小規模の会社の方がやりやすいはずなのにできなかったりするケースも多いですし、歴史のある会社様は、全て言語化というのは難しいかもしれませんが、言語化されてはいなくても文化として伝わっているケースもあります。それをうまくするために、私たちはさっき言った40個の部屋に分けた総称を、ブランドアイデンティティー、要は考え方という風に呼びます。そのブランドアイデンティティーをインナーとアウターに分けて、研修する必要性があります。インナーというのは社内で、インナーブランディングいう社内浸透向けのやり方で、アウターブランディングというのは、パートナー様や関連会社様、クライアント様がユーザーに対する外向けのブランディングのやり方で、そこをきちんとマネージメントすることが大事だと思います。
このほかにも盛りだくさん、『ブランディング戦略』について公開しています。それでは、工藤氏流『ブランディング戦略』、ぜひお楽しみください。