S1E7 Thibaut Loubere (Marketing Manager à l’Office de Tourisme de Val Thorens) : En quoi la création et la diffusion d’une marque territoriale se distingue d’une marque de produit ou de service ?

En quoi la création et la diffusion d’une marque territoriale se distingue d’une marque de produit ou de service ?
En France, cela fait une quinzaine d'années que les grandes villes ont élaboré et déposé des marques territoriales : Only Lyon en 2007, suivie par Invest in Reims et encore Toulouse A Tout (ex-So Toulouse). Un phénomène nouveau lié à la recomposition des périmètres intercommunaux conduit aussi aujourd'hui des agglomérations de taille modeste à se doter d'une stratégie de marque. Ce sont de formidables vecteurs d'attractivité pour les uns, mais cela peut aussi être perçue comme des caprices d'élus et de dirigeants d’Office de Tourisme pour les autres.
En tout état de cause, le concept de marque vient spontanément de la sphère privée, où elle a pour première fonction de faire vendre un bien ou un service. Dans le cas d’un territoire, qui est un univers tourné vers l’intérêt général et bien souvent non marchand, on peut légitimement se demander si cela a du sens de créer une marque territoriale ? Les marques territoriales sont nombreuses, qu’il s’agisse de marques anciennes (I love NY), ou plus récentes (Biarritz Pays Basque). Si le fait de parler de marques territoriales est relativement récent (1970), dans les faits, des marques territoriales existent depuis le 19ème siècle. De nombreuses évolutions conduisent aujourd’hui à mettre ce concept de marque territoriale en avant : le développement du numérique, l’accroissement du « bruit » informationnel, l’évolution des attentes des citoyens ou encore la priorité désormais donnée à l’efficacité, à la satisfaction du touriste et à la nécessité de susciter la confiance des citoyens. Par ailleurs, la prise en compte d’un contexte de compétition accrue amène de nombreuses entités géographiques à réfléchir à leur image, à leur attractivité, c’est-à-dire à raisonner en termes de marques territoriales. Il ne s’agit évidemment pas de transposer la logique de gestion des marques privées, mais de tirer parti de la notion de marque dans la réflexion sur l’identité et la stratégie de branding territorial. Il faut que ce soit évidemment en cohérence avec les valeurs et les finalités du service public.
Quelles sont les différences entre une « marque produit » et une « marque de territoire » ?
D’après Eshuis, Klijn, & Braun, qui ont conduit des travaux de recherches en 2014 sur le sujet, les marques territoriales sont « des constructions symboliques, qui visent à renforcer le sens ou l’intérêt des villes. Les marques sont des signes qui permettent d’identifier les endroits et d’évoquer des associations, qui imprègnent les endroits de sens culturel ». Utilisée depuis plusieurs siècles par le monde de l’entreprise, la stratégie de branding est depuis une dizaine d’années désormais adoptée par les collectivités territoriales. Néanmoins, les deux processus ne doivent pas être assimilés. Certes, la naissance d’une marque, quelle qu’elle soit, est issue de l’articulation de trois items : stratégie / positionnement / signalétique, mais plusieurs aspects distinguent une marque commerciale d’une marque territoriale :
Dans le cadre de la mise en œuvre d’une démarche d’attractivité territoriale, les motivations à l’origine de la création d’une marque sont nombreuses :
Modifier l’image d’un territoire et faire tomber les clichés ;
Renforcer la fierté d’appartenance au territoire et mobiliser les acteurs internes ;
Fédérer les actions de promotion sous une bannière unique ;
Augmenter la visibilité externe du territoire.

Finalement la marque de territoire est une expression simplifiée du projet de territoire. Elle en résume l’ambition et permet aux acteurs du territoire de la porter tous ensemble, à l’unisson.
Comment créer une marque territorial puissante ? C’est ce que nous allons voir en détail avec notre invité du jour, Thibaut Loubère, Marketing Manager à l’Office de Tourisme de Val Thorens !
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