S1E3 Frank Heissat (MUB) : Qu’est-ce que le capital immatériel de ma marque ? Comment le détecter ?

Le capital immatériel représente les ressources non financières de l’entreprises en lien avec la dimension humaine de celle-ci. Il représente aujourd’hui  80 % de la valeur de l’entreprise. Il est composé d’actifs dits immatériels regroupés en 3 catégories : capital humain, structurel et relationnel. Et c’est dans cette dernière catégorie, le capital relationnel, que l’on retrouve l’actif "marque", à côté des actifs "clients", "partenaires" et "écosystème environnemental et territorial".
De quoi parle t’on lorsque l’on appréhende une marque à travers le prisme de l’immatériel ?
Il existe 3 thématiques clés en rapport avec l’actif immatériel de la marque :  
Le potentiel et singularité de la marque
La protection de la marque
Le déploiement de la marque sur internet
Ces thèmes sont eux même reliés à des risques ou des opportunités latents au sein de l’entreprise.
Dans les opportunités, on citera par exemple  : 
Une marque singulière, distinctive et forte par rapport à celles de ses concurrents. Une marque engagée au niveau social, sociétal, environnemental, avec des valeurs incarnées par l’ensemble de ses parties prenantes. On parle ici d’une démarche authentique et pas uniquement cosmétique. Une stratégie et des canaux de communication en phase, alignés tant dans le fond que dans la forme.  La dimension Propriété intellectuelle et la protection de la marque suivis et établis.
Au niveau des risques on retrouvera par exemple :
Une marque dégradée, obsolète, hors marché, banalisée ou vieillissante qui ne permet plus d'attirer de nouveaux talents ni de favoriser l’attachement des collaborateurs à l’entreprise (marque-employeur pas attractive). La non-protection intellectuelle de la marque représente  un risque, tout comme le manque de veille et de visibilité concernant la notoriété et la réputation. 
Comment détecter le capital immatériel des marques ?
L’appréhension du capital immatériel de la marque est souvent intuitive (comme pour tout actif immatériel) ce qui ne permet pas de le mesurer efficacement. Et « Ce qui ne peut être mesuré ne peut être piloté ». 
Afin d’appréhender l’ensemble de ses composantes, plusieurs outils et méthodologie existent. 
A travers l’outil d’évaluation développé par Holo Way, nous allons évaluer par exemple les points suivants : quelle est la stratégie de communication ? Est-elle en phase avec la nature du produit/service vendu ? Quelle singularité la marque propose t'elle dans son offre, comment est-elle perçue ? Peut-elle être confondue avec une autre ? Comment la marque est-elle protégée y.c dans la gestion de ses noms de domaine ? Est-ce que La marque a une relation d’influence avec ses différents publics ?
On va également s’attarder par exemple sur l’existence ou non de dispositifs dédiés à la gestion des risques de réputation :
Au regard des canaux de communication
Au regard de la qualité de la relation de service rendu par des collaborateurs plus ou moins motivés qui sont en contact avec les différents publics.

L’objectif d’une évaluation est de cartographier l’ensemble des signes permettant  de distinguer les biens et les services offerts par l'entreprise pour se démarquer de ses concurrents. 
Alors comment faire pour que le capital immatériel de ma marque soit un levier de création de valeur et de compétitivité dans mon activité ? C’est que nous allons voir avec notre invité de ce jour : Frank Heissat de MUB !
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